مراحل راه‌اندازی استارتاپ
جواب کوتاه
یه استارتاپ معمولا از شش مرحله رد می‌شه: ایده، آزمودن مشکل، نسخه‌ی اول، اولین مشتری، جا افتادن در بازار و رشد. هر مرحله یه سوال اصلی داره و وقتی جوابش رو گرفتید، رفتید مرحله‌ی بعد؛ نه وقتی یه تاریخ گذشت. گاهی هم برمی‌گردید عقب، و این طبیعیه. مرحله‌های پول (پیش‌بذری، بذری، سری A …) جدا هستن و هر کدوم بعد از یه مرحله‌ی کار باز می‌شن.
یه صفحه‌ی مار و پله
بچگی مار و پله بازی کردید؟ یه صفحه با یه عالمه خونه، از پایین تا بالا. تاس می‌ریزید و جلو می‌رید. بعضی خونه‌ها پله دارن و یهو چند ردیف می‌برنتون بالا، بعضی خونه‌ها مار دارن و برتون می‌گردونن پایین.
راه‌اندازی یه استارتاپ خیلی شبیه همین بازیه. هر ردیف این صفحه یه مرحله‌ست. پله‌ها نشونه‌هایی‌ان که می‌گن «از این مرحله رد شدید»، مثلا «ده نفر بی اینکه ازشون بپرسم گفتن این مشکل رو دارن». مارها اشتباه‌هایی‌ان که آدم رو برمی‌گردونن پایین، مثلا «پیش از اینکه کسی محصول رو بخره، یه تبلیغ گنده دادیم و پولمون تموم شد».
توی این درس ردیف به ردیف می‌ریم بالا. برای هر مرحله می‌گیم سوالش چیه، چه کاری می‌کنید، از کجا می‌فهمید ازش رد شدید، و کدوم مار اونجا منتظره. بعد مرحله‌های پول رو می‌ذاریم کنارش، و آخر درس یه برگه دارید که بفهمید خودتون الان کجای صفحه‌اید.
اگه هنوز دقیق نمی‌دونید استارتاپ چیه، اول درس استارتاپ چیست رو ببینید. خلاصه‌ش اینه: استارتاپ یه کار تازه‌ست که هنوز نمی‌دونه جواب درست چیه و با آزمودن دنبالش می‌گرده. همین «دنبال جواب گشتن» دلیل اینه که صفحه‌ی بازیش مار و پله داره.
مرحله یعنی سوال، نه تاریخ
خیلی‌ها فکر می‌کنن مرحله‌ها مثل ترم‌های دانشگاهه: سه ماه ایده، شش ماه ساختن، بعد فروش. ولی مرحله‌های استارتاپ با تقویم عوض نمی‌شن. با جواب یه سوال عوض می‌شن.
مثلا فرض کنید دارید یه اپ برای پیدا کردن پرستار سالمند می‌سازید. سوال مرحله‌ی دوم اینه: «آیا خانواده‌ها واقعا برای پیدا کردن پرستار گیر دارن؟». اگه این سوال یک ساله جواب نگرفته، شما هنوز توی مرحله‌ی دومید، حتی اگه یه اپ کامل هم ساخته باشید. اپ ساختن شما رو به مرحله‌ی سوم نمی‌بره؛ جواب سوال دوم می‌بره.
پس هر بار که از خودتون پرسیدید «کجام؟»، نپرسید چند ماهه کار می‌کنید. بپرسید جواب کدوم سوال رو با مدرک دارید و جواب کدوم رو ندارید.
تاس یعنی آزمایش
توی مار و پله‌ی واقعی تاس شانسیه. اینجا تاس یعنی آزمایش. هر بار یه حدس دارید («مادرها حاضرن برای پرستار مطمئن بیشتر پول بدن»)، یه آزمایش کوچیک براش می‌چینید، نتیجه رو می‌بینید و یاد می‌گیرید. اریک ریز (Eric Ries)، نویسنده‌ی کتاب «استارتاپ ناب» (The Lean Startup) که سال ۲۰۱۱ منتشر شد، اسم این چرخه رو گذاشته «بساز، بسنج، یاد بگیر» (Build، Measure، Learn).
فرقش با بازی اینه که اینجا تاس رو خودتون می‌سازید. آزمایش بهتر یعنی تاسی که بیشتر پله میاره. آزمایش بد، مثلا پرسیدن از دوستاتون که «ایده‌م خوبه؟»، تاسیه که همیشه شیش میاره و هیچی یادتون نمی‌ده، چون دوست‌ها معمولا دلشون نمیاد بگن نه.
جزئیات این روش توی درس استارتاپ ناب و فرضیه و آزمایش هست؛ اینجا فقط همینقدر لازمه: هر مرحله با آزمایش جلو می‌ره، نه با کار بیشتر.
ایده
- سوال
- چه دردی، برای چه کسی؟
- پله
- یه جمله دارید: «فلان آدم‌ها، موقع فلان کار، فلان مشکل رو دارن».
- مار
- عاشق راه‌حل شدن، پیش از شناختن درد.
مرحله‌ی اول، ایده‌ست. ولی ایده‌ی خوب معمولا از هوا نمیاد؛ از یه درد میاد که خودتون یا اطرافیانتون هر روز می‌بینید. مثلا هر بار که مادرتون برای وقت دکتر نیم ساعت پشت تلفن منتظر می‌مونه، یه درد دیدید.
کار این مرحله نوشتنه. یه دفترچه بردارید و دردها رو بنویسید: کی، کجا، چقدر وقت یا پول ازش می‌ره. آخرش یه جمله بنویسید که این شکلیه: «کارمندهایی که بچه‌ی کوچیک دارن، عصرها برای پیدا کردن پرستار مطمئن، دو سه روز وقت می‌ذارن». توی این جمله هیچ حرفی از اپ و سایت نیست. این عمدیه.
مار این ردیف اینه که از همون اول عاشق راه‌حل بشید: «یه اپ می‌سازم با هوش مصنوعی که …». وقتی عاشق راه‌حل باشید، توی مرحله‌ی بعد فقط دنبال کسی می‌گردید که تاییدتون کنه. درس‌های ایده از کجا میاد و اول مشکل، بعد راه‌حل همین ردیف رو کامل می‌گن.
آزمودن مشکل
- سوال
- این درد واقعیه و اون‌قدر بزرگه که براش کاری بکنن؟
- پله
- از ده نفر که باهاشون حرف زدید، چند نفر همین الان دارن یه راهی براش امتحان می‌کنن.
- مار
- پرسیدن «اگه بسازم، می‌خرید؟» و باور کردن «آره»ها.
توی این مرحله هنوز چیزی نمی‌سازید. فقط با آدم‌هایی که فکر می‌کنید اون درد رو دارن حرف می‌زنید. استیو بلنک (Steve Blank)، که سال ۲۰۰۵ کتاب «چهار قدم تا روشنایی» (The Four Steps to the Epiphany) رو نوشت، اسم این کار رو گذاشته «کشف مشتری» (Customer Discovery) و حرف اصلیش یه جمله‌ست: از ساختمون برید بیرون و با مشتری حرف بزنید.
چجوری؟ از گذشته بپرسید، نه آینده. «آخرین بار کی این مشکل رو داشتید؟ چی کار کردید؟ چقدر وقت برد؟ الان چی کار می‌کنید؟». این سوال‌ها جواب واقعی می‌گیرن، چون آدم‌ها کاری که کردن رو یادشونه. ولی «اگه این اپ باشه، استفاده می‌کنید؟» یه جواب مودبانه می‌گیره، و جواب مودبانه به درد نمی‌خوره.
پله‌ی این ردیف یه نشونه‌ی ساده‌ست: آدم‌ها همین الان یه راهی امتحان کردن. مثلا توی گروه محله پیام دادن، به یه آژانس زنگ زدن، یا یه جدول اکسل درست کردن. کسی که برای یه مشکل هیچ کاری نکرده، احتمالا برای راه‌حل شما هم کاری نمی‌کنه. ریز این کار رو توی درس مصاحبه با مشتری ببینید.
نسخه‌ی اول
- سوال
- راه‌حل ما اون درد رو کم می‌کنه؟
- پله
- چند نفر واقعی کار رو تا آخر با نسخه‌ی اول انجام دادن و دوباره برگشتن.
- مار
- شش ماه ساختن یه محصول کامل، پیش از اینکه یه نفر ازش استفاده کنه.
حالا که مطمئنید درد واقعیه، کوچیک‌ترین چیزی رو می‌سازید که بشه باهاش فهمید راه‌حلتون کار می‌کنه یا نه. به این می‌گن MVP، کوتاه‌شده‌ی Minimum Viable Product، یعنی «کمینه محصول پذیرفتنی». کلمه‌ی مهمش «کمینه»ست: کمترین چیزی که سوال رو جواب بده.
مثلا برای همون پرستار سالمند، لازم نیست اپ بسازید. یه صفحه با یه فرم کافیه: خانواده می‌نویسه چی لازم داره، و پشت پرده خود شما تلفن می‌زنید و یه پرستار پیدا می‌کنید. اگه خانواده‌ها از همین فرم ساده راضی بودن و دوباره اومدن، سوال این مرحله جواب گرفته. بعدا که مطمئن شدید، همون کار دستی رو خودکار می‌کنید.
مار این ردیف خیلی آشناست: «اول باید کامل بسازیم، بعد نشون بدیم». ماه‌ها می‌گذره، پول خرج می‌شه، و روز اول معلوم می‌شه آدم‌ها یه چیز دیگه می‌خواستن. شکل‌های مختلف نسخه‌ی اول رو توی درس MVP چیست و انواع MVP ببینید.
اولین مشتری
- سوال
- کسی که شما رو نمی‌شناسه، براش پول یا یه چیز واقعی می‌ده؟
- پله
- چند غریبه پول دادن، یا پیش‌خرید کردن، یا قرارداد امضا کردن.
- مار
- شمردن دوست و فامیل به‌عنوان مشتری.
یه فرق بزرگ هست بین «خیلی خوبه» و «بفرمایید، اینم پولش». مرحله‌ی چهارم یعنی همین: یه نفر که شما رو نمی‌شناسه و مجبور نیست دلتون رو نشکنه، براش یه چیز واقعی بده. معمولا پوله؛ گاهی هم وقت زیاد، یا یه قول کتبی مثل پیش‌خرید.
استیو بلنک به این مرحله می‌گه «اعتبارسنجی مشتری» (Customer Validation). یعنی چیزی که توی گفتگوها شنیدید، حالا با فروش واقعی ثابت بشه. اگه نشد، طبق مدل خودش برمی‌گردید به کشف مشتری؛ یعنی یه مار، ولی مار طبیعی.
اول کار، مشتری‌ها رو باید یکی‌یکی و با دست پیدا کنید. پل گراهام (Paul Graham)، از بنیان‌گذارهای شتاب‌دهنده‌ی Y Combinator، سال ۲۰۱۳ یه نوشته داره به اسم «کارهایی بکنید که بزرگ نمی‌شن» (Do Things that Don't Scale). مثال معروفش Airbnb ئه: بنیان‌گذارهاش توی نیویورک خونه‌به‌خونه رفتن، خودشون از خونه‌ها عکس گرفتن و با میزبان‌ها حرف زدن. این کار بزرگ‌شدنی نبود، ولی ده مشتری اول رو همین‌جوری گرفتن و یاد گرفتن چی کم بود.
چرا با دست، اول کار؟
چون وقتی خودتون با تک‌تک مشتری‌ها کار می‌کنید، دقیقا می‌بینید کجا گیر می‌کنن، چی رو دوست دارن و چی رو اصلا نگاه نمی‌کنن. اگه از روز اول همه‌چیز خودکار باشه، این‌ها رو نمی‌بینید. مثلا اگه یه سایت فروش گل دارید، ده سفارش اول رو خودتون ببرید در خونه. توی همین ده بار یاد می‌گیرید مردم ساعت چند خونه‌ان، کدوم گل زود پژمرده می‌شه و چرا یکی دیگه سفارش نداد.
جزئیات این مرحله توی درس ده مشتری اول و پیش‌فروش هست.
جا افتادن در بازار
- سوال
- مشتری‌ها می‌مونن و آدم‌های تازه خودشون میان؟
- پله
- بعد از چند ماه، بخش زیادی از مشتری‌ها هنوز هستن، و بیشتر مشتری تازه از معرفی بقیه میاد.
- مار
- فکر کردن اینکه چند تا فروش اول یعنی محصول جا افتاده.
این مهم‌ترین ردیف صفحه‌ست. اسم انگلیسیش Product-Market Fit ئه، یعنی «تناسب محصول و بازار»، و معنیش اینه که محصول شما دقیقا جای یه نیاز بزرگ توی یه بازار خوب نشسته. مارک اندریسن (Marc Andreessen)، که این اسم رو سال ۲۰۰۷ توی یه نوشته به اسم «تنها چیزی که مهمه» رواج داد، می‌گه وقتی جا افتاده باشید، حسش می‌کنید: مشتری‌ها محصول رو به همون سرعتی که می‌سازید می‌خرن، و دیگه شما هل نمی‌دید، کشیده می‌شید.
فرقش با مرحله‌ی چهارم اینه که اونجا چند نفر خریدن؛ اینجا خریدن تکرار می‌شه. مثلا یه نونوایی که یه هفته به خاطر افتتاحیه شلوغه، هنوز جا نیفتاده. نونوایی‌ای که ماه سوم هم صبح‌ها صف داره و آدم‌ها از محله‌ی بغل میان، جا افتاده.
پس عدد این مرحله «چند نفر اومدن» نیست. «چند نفر موندن» ئه. به این می‌گن ماندگاری (Retention). اگه از هر صد نفر که ثبت‌نام می‌کنن، یه ماه بعد فقط دو سه نفر هنوز استفاده می‌کنن، هر چی تبلیغ کنید مثل ریختن آب توی سطل سوراخه. این ردیف رو کامل توی درس تناسب محصول و بازار و سنجیدن تناسب محصول و بازار بخونید.
رشد
- سوال
- می‌شه مشتری رو با هزینه‌ای کمتر از چیزی که میاره، تکراری و زیاد آورد؟
- پله
- یه راه جذب دارید که هر بار پول بیشتری توش می‌ذارید، مشتری بیشتری با همون حساب میاد.
- مار
- استخدام زیاد و دفتر بزرگ، پیش از اینکه این دستگاه کار کنه.
حالا که محصول جا افتاده، وقت تند کردنه. استارتاپ توی این مرحله دنبال یه دستگاه می‌گرده: یه راه جذب مشتری که پول می‌ریزید یه طرفش و مشتری از اون طرف میاد بیرون، و هر مشتری بیشتر از هزینه‌ی آوردنش پول میاره.
اینجا دو تا عدد خیلی مهم می‌شن. یکی CAC، کوتاه‌شده‌ی Customer Acquisition Cost، یعنی «هزینه‌ی جذب یه مشتری»: کل خرج تبلیغ و فروش تقسیم بر تعداد مشتری تازه. یکی هم LTV، کوتاه‌شده‌ی Lifetime Value، یعنی «ارزش یه مشتری در کل عمرش»: کل سودی که یه مشتری در طول مدتی که می‌مونه براتون میاره. مثلا اگه آوردن هر مشتری ۲۰۰ هزار تومن خرج داره و هر مشتری در کل ۶۰۰ هزار تومن سود میاره، دستگاهتون کار می‌کنه. اگه برعکس باشه، هر چی بیشتر بفروشید، بیشتر ضرر می‌کنید.
استیو بلنک دو قدم آخر مدلش رو گذاشته «ساختن مشتری» (Customer Creation) و «ساختن شرکت» (Company Building). یعنی تازه اینجاست که تیم فروش، بخش پشتیبانی و فرایندهای منظم ساخته می‌شه. نه زودتر. حساب این دو تا عدد توی درس اقتصاد واحد اومده.
بعد از رشد چی می‌شه
بالای صفحه‌ی بازی دو تا راه هست. یکی اینکه شرکت بالغ بشه: رشدش آروم‌تر می‌شه، سود میاره و دیگه یه استارتاپ نیست، یه شرکت معمولیه که کارش رو بلده. بلنک همین رو می‌گه: استارتاپ یه سازمان موقته که دنبال یه مدل کسب‌وکار تکرارپذیر و بزرگ‌شدنی می‌گرده؛ وقتی پیداش کرد، دیگه استارتاپ نیست.
راه دوم خروجه (Exit). خروج یعنی سرمایه‌گذارها و بنیان‌گذارها سهمشون رو به پول تبدیل کنن. دو شکل اصلی داره: یه شرکت بزرگ‌تر شما رو بخره، یا سهام شرکت توی بورس به همه عرضه بشه. به عرضه‌ی سهام می‌گن IPO، کوتاه‌شده‌ی Initial Public Offering، یعنی «عرضه‌ی عمومی اولیه». خروج هدف همه‌ی استارتاپ‌ها نیست؛ خیلی‌ها می‌خوان سال‌ها همون شرکت خودشون بمونن. ولی اگه از سرمایه‌گذار خطرپذیر پول گرفتید، اون معمولا روزی خروج رو می‌خواد، چون پولش باید یه روز برگرده.
مدل‌های معروف کنار هم
اگه چند تا مقاله درباره‌ی مراحل استارتاپ بخونید، هر کدوم یه اسم و یه تعداد مرحله می‌گه؛ یکی چهار تا، یکی پنج تا، یکی هفت تا. گیج نشید. همه‌شون همین صفحه رو با اسم‌های مختلف کشیدن. این شکل نشون می‌ده شش ردیف این درس با سه مدل معروف چطور جور می‌شه:
- استیو بلنک، «توسعه‌ی مشتری» (Customer Development)، ۲۰۰۵. چهار قدم: کشف مشتری، اعتبارسنجی مشتری، ساختن مشتری، ساختن شرکت. دو قدم اول «جستجو»ئن و دو تای آخر «اجرا». حرف مهمش اینه که اگه اعتبارسنجی جواب نداد، برمی‌گردید به کشف. درس توسعه‌ی مشتری کامل این مدله.
- گزارش Startup Genome، ۲۰۱۱. یه گروه پژوهشی که داده‌ی بیش از سه هزار استارتاپ اینترنتی رو بررسی کرد و چهار مرحله دید: کشف (Discovery)، اعتبارسنجی (Validation)، کارایی (Efficiency) و رشد (Scale). «کارایی» همون جاییه که این درس بهش می‌گه جا افتادن: درست کردن قیف و پایین آوردن هزینه‌ی هر مشتری، پیش از تند کردن.
- اریک ریز، «استارتاپ ناب»، ۲۰۱۱. ریز مرحله‌ها رو قدم‌به‌قدم نمی‌شمره؛ یه چرخه می‌گه که توی هر مرحله دوباره و دوباره می‌چرخه: بساز، بسنج، یاد بگیر. با این چرخه از هر ردیف می‌رید ردیف بعد، و وقتی به رشد رسیدید، دنبال «موتور رشد» (Engine of Growth) می‌گردید.
پس اگه یه جا خوندید «مرحله‌ی اعتبارسنجی»، بدونید یعنی ردیف سه و چهار این صفحه. اسم‌ها مهم نیستن؛ ترتیب و سوال هر ردیف مهمه.
مرحله‌های پول
خیلی‌ها وقتی «مراحل استارتاپ» رو جستجو می‌کنن، منظورشون مرحله‌های پوله: پیش‌بذری، بذری، سری A. این‌ها یه نردبون جدا کنار همون صفحه‌ی بازی هستن. هر پله‌ی این نردبون معمولا فقط وقتی باز می‌شه که یه ردیف مشخص از صفحه رو رفته باشید.
- پول خود شما (Bootstrapping). از پس‌انداز، از درآمد یه کار دیگه، یا از اولین فروش‌ها. برای ردیف یک تا سه معمولا همین کافیه، چون مصاحبه و نسخه‌ی اول کوچیک خرج زیادی نداره.
- پیش‌بذری (Pre-seed). پول کم، از خودتون، خانواده یا سرمایه‌گذار فرشته (Angel Investor)، یعنی آدمی که از پول خودش روی استارتاپ‌های تازه سرمایه می‌ذاره. معمولا برای ساختن نسخه‌ی اول و رسیدن به اولین مشتری‌ها.
- بذری (Seed). وقتی چند مشتری واقعی دارید و دنبال جا افتادنید. پول برای اینکه محصول رو اون‌قدر بهتر کنید که مشتری‌ها بمونن.
- سری A (Series A). معمولا بعد از جا افتادن. سرمایه‌گذار اینجا می‌خواد ببینه محصول جا افتاده و حالا پول رو برای ساختن دستگاه رشد می‌خواید.
- سری B، C و بعد از اون. برای رشد بیشتر: شهرهای تازه، بازارهای تازه، تیم بزرگ‌تر.
اندازه‌ی هر دور از سالی به سال دیگه و از کشوری به کشور دیگه خیلی فرق می‌کنه، برای همین اینجا عدد نمی‌دیم. چیزی که ثابته ترتیبه: پول هر پله برای جواب دادن سوال همون ردیفه، نه ردیف‌های بالاتر. مثلا اگه هنوز ردیف دوم هستید و پول سری A بگیرید، همون پول معمولا شما رو سمت بزرگ‌ترین مار هل می‌ده. ریز پول گرفتن توی درس‌های بخش سرمایه‌ی همین مسیر اومده.
دره‌ی مرگ و ران‌وی
از وقتی خرج شروع می‌شه تا وقتی درآمد ازش جلو بزنه، پول توی حساب پایین و پایین‌تر می‌ره. اگه این رو روی نمودار بکشید، یه خطه که اول می‌ره زیر صفر و بعد برمی‌گرده بالا؛ شبیه حرف J انگلیسی. به اون گودی ته نمودار می‌گن دره‌ی مرگ (Valley of Death)، چون بیشتر استارتاپ‌هایی که بسته می‌شن، همین‌جا بسته می‌شن: پول تموم می‌شه پیش از اینکه درآمد برسه.
ران‌وی: چند ماه وقت دارید
برای اینکه توی این دره گم نشید، یه عدد ساده رو همیشه بدونید. اسمش ران‌وی (Runway) ئه، یعنی «باند فرودگاه»: چند ماه دیگه می‌تونید ادامه بدید تا پولتون تموم بشه. حسابش راحته: پول نقدی که الان دارید، تقسیم بر خرج خالص ماهانه. به خرج خالص ماهانه می‌گن «سرعت سوختن پول» (Burn Rate).
مثلا فرض کنید ۳۰۰ میلیون تومن توی حساب دارید. ماهی ۸۰ میلیون خرج می‌کنید و ماهی ۲۰ میلیون درآمد دارید. خرج خالص ماهانه ۶۰ میلیونه و ران‌وی شما ۵ ماهه. یعنی تا ۵ ماه دیگه یا باید به ردیف بعدی رسیده باشید، یا پول تازه داشته باشید، یا خرج رو کم کرده باشید.
یه نکته‌ی مهم: پول گرفتن خودش معمولا چند ماه طول می‌کشه. پس اگه ران‌وی شما زیر شش ماهه و هنوز دنبال پول نرفتید، دیر کردید.
بزرگ‌ترین مار: رشد زودرس
اگه از کل صفحه فقط یه مار رو یادتون بمونه، این یکی باشه. اسمش رشد زودرسه (Premature Scaling)، یعنی خرج کردن برای بزرگ شدن پیش از اینکه محصول جا افتاده باشه. مثل اینکه روی پی یه خونه‌ی یه‌طبقه، پنج طبقه بسازید.
گزارش Startup Genome سال ۲۰۱۱ روی داده‌ی بیش از سه هزار استارتاپ اینترنتی نشون داد ۷۴ درصد استارتاپ‌های پررشدی که شکست خوردن، زودتر از وقتش بزرگ شده بودن. و هیچ‌کدوم از استارتاپ‌هایی که زود بزرگ شده بودن، از مرز ۱۰۰ هزار کاربر رد نشدن.
رشد زودرس چه شکلیه؟ استخدام ده نفر وقتی هنوز سه نفر کار رو در میارن. اجاره‌ی دفتر بزرگ. تبلیغ گنده وقتی ماندگاری پایینه. ساختن ده تا امکان تازه وقتی مشتری‌ها هنوز از امکان اول راضی نیستن. همه‌شون یه حس مشترک دارن: «داریم بزرگ می‌شیم». ولی خرجشون رو بالا می‌برن و ران‌وی رو کوتاه می‌کنن، درست وقتی هنوز جواب سوال پنج رو ندارید.
برگشتن، مار خوب
همه‌ی مارها بد نیستن. بعضی وقت‌ها توی ردیف سه یا چهار می‌فهمید راه‌حلتون اون چیزی نیست که مشتری می‌خواد. اینجا برمی‌گردید عقب، ولی دست خالی نه: حالا مشتری رو بهتر می‌شناسید. به این تغییر مسیر حساب‌شده می‌گن پیوت (Pivot)، یعنی «چرخیدن روی یه پا»: یه پا رو جایی که ثابت شده نگه می‌دارید و پای دیگه رو جای تازه می‌ذارید.
مثلا فرض کنید اپ پرستار سالمند ساختید و دیدید خانواده‌ها برای پیدا کردن پرستار پول نمی‌دن، ولی برای اینکه مطمئن بشن پرستاری که پیدا کردن قابل اعتماده، چرا. همون مشتری، همون درد، ولی راه‌حل دیگه: بررسی و تایید پرستارها. این یعنی برگشتن از ردیف چهار به ردیف سه، با چیزی که یاد گرفتید.
فرق پیوت با شکست اینه که توی پیوت چیزی که با مدرک ثابت شده رو نگه می‌دارید. اگه همه‌چیز رو عوض کنید، اون دیگه پیوت نیست، یه شروع تازه‌ست. ریزش رو توی درس پیوت یا تغییر مسیر ببینید.
عدد هر مرحله
هر ردیف یه عدد اصلی داره که بهتون می‌گه جواب سوالش رو گرفتید یا نه. مهم اینه که عدد درست رو بشمرید. یه دسته عدد هست که خوشحال‌کننده‌ست ولی هیچی نمی‌گه؛ بهشون می‌گن عدد خودنما (Vanity Metrics). مثلا تعداد بازدید سایت، تعداد دانلود، یا تعداد لایک. این‌ها بالا می‌رن حتی وقتی هیچ‌کس محصول رو نمی‌خواد.
عدد درست همیشه به یه رفتار واقعی وصله: کسی پول داد، کسی برگشت، کسی کار رو تا آخر کرد، کسی یکی دیگه رو آورد. یه آزمون ساده: اگه این عدد دو برابر بشه، دلیلی داره که فکر کنید شرکتتون بهتر شده؟ اگه نه، عدد خودنماست.
آزمون ۴۰ درصد
برای ردیف پنجم یه آزمون معروف هست که شان الیس (Sean Ellis)، از آدم‌های اسم‌دار دنیای بازاریابی رشد، سال ۲۰۰۹ رواجش داد. از کاربرهایی که چند بار از محصول استفاده کردن یه سوال بپرسید: «اگه دیگه نتونید از این محصول استفاده کنید، چه حسی دارید؟». سه گزینه: خیلی ناراحت می‌شم، یه کم ناراحت می‌شم، فرقی نمی‌کنه.
اگه دست‌کم ۴۰ درصد بگن «خیلی ناراحت می‌شم»، احتمالا محصول جا افتاده. اگه کمتره، هنوز ردیف چهار یا پنجید. این آزمون کامل نیست، چون آدم‌ها همیشه کاری که می‌گن رو نمی‌کنن؛ برای همین کنار عدد ماندگاری می‌ذارنش، نه جاش.
هر مرحله چقدر طول می‌کشه
جواب صادقانه: معلوم نیست. چون مرحله با جواب سوال عوض می‌شه، نه با ساعت. یه تیم ممکنه ردیف دوم رو دو هفته‌ای رد کنه چون مشتری‌ها رو می‌شناسه، و یه تیم دیگه ممکنه یه سال اونجا بمونه. شکل پایین دو تیم رو نشون می‌ده که هر دو از همون شش ردیف رد شدن، با طول‌های خیلی متفاوت.
سه چیز معمولا مرحله‌ها رو کوتاه‌تر می‌کنه:
- شناختن مشتری از قبل. اگه خودتون سال‌ها توی همون کار بودید، ردیف یک و دو سریع‌تر می‌گذره.
- آزمایش کوچیک و زیاد. ده آزمایش یه‌هفته‌ای بیشتر از یه آزمایش سه‌ماهه یاد می‌ده.
- نسخه‌ی اول کوچیک. هر چی نسخه‌ی اول کوچیک‌تر باشه، زودتر به اولین مشتری می‌رسید.
و یه چیز معمولا طولانی‌ترش می‌کنه: ساختن بیشتر به‌جای پرسیدن بیشتر.
مغازه هم این مرحله‌ها رو داره؟
یه نونوایی یا یه آرایشگاه تازه هم شروع داره، ولی صفحه‌ی بازیش خیلی کم مار و پله داره. راهش معلومه: جا، وسیله، مجوز، افتتاح. کسی نمی‌پرسه «مردم نون می‌خرن؟»؛ جوابش معلومه. سوالش بیشتر اینه که این محله، این قیمت، این کیفیت جواب می‌ده یا نه.
استارتاپ چون هنوز جواب رو نمی‌دونه، صفحه‌ش پر از مار و پله‌ست. برای همین اینجا مرحله‌ها اهمیت پیدا می‌کنن و برای مغازه کمتر. فرق کامل این دو تا رو توی درس تفاوت استارتاپ و کسب‌وکار کوچک گفتیم.
مارهای رایج
هر کدوم از این‌ها یه مار روی صفحه‌ست؛ اسمشون رو بدونید تا وقتی دیدیدشون بشناسیدشون:
- ساختن بی پرسیدن. رفتن مستقیم از ردیف یک به سه. محصول ساخته می‌شه، ولی برای دردی که شاید نبود.
- رشد زودرس. خرج برای بزرگ شدن پیش از جا افتادن؛ بزرگ‌ترین مار صفحه.
- پول برای مرحله‌ی اشتباه. گرفتن پول زیاد وقتی هنوز سوال ردیف دو جواب نگرفته؛ پول زیاد آدم رو به خرج زیاد هل می‌ده.
- عدد خودنما. خوشحال شدن از بازدید و دانلود، وقتی کسی پول نمی‌ده و کسی نمی‌مونه.
- پریدن از روی مرحله. «ما مطمئنیم مشتری‌ها این رو می‌خوان، مصاحبه لازم نیست». اطمینان جای مدرک رو نمی‌گیره.
- ایستادن روی یه مرحله. برعکس بقیه: سال‌ها مصاحبه و آزمایش، بی اینکه جرئت فروش داشته باشید. هر ردیف یه پله‌ی مشخص داره؛ وقتی رسیدید، برید بالا.
یه نکته‌ی دیگه هم هست که خیلی‌ها دیر یادشون میفته: قرار بین بنیان‌گذارها. اینکه سهم هر کی چقدره و اگه یکی رفت چی می‌شه، بهتره همون ردیف اول یا دوم نوشته بشه، نه وقتی پول اومد و دعوا راحت‌تر شد. درس قرارداد هم‌بنیان‌گذاری همینه. چرا بیشتر استارتاپ‌ها می‌افتن رو هم توی درس چرا بیشتر استارتاپ‌ها شکست می‌خورند کامل گفتیم.
الان کجام؟
یه کاغذ بردارید و این کار رو بکنید. پنج دقیقه بیشتر وقت نمی‌گیره:
- شش ردیف رو از پایین زیر هم بنویسید: ایده، آزمودن مشکل، نسخه‌ی اول، اولین مشتری، جا افتادن، رشد.
- جلوی هر کدوم سوالش رو بنویسید.
- هر سوالی که جوابش رو با مدرک دارید تیک بزنید. مدرک یعنی یه چیز دیدنی: یادداشت مصاحبه، رسید پول، عدد ماندگاری. «حس می‌کنم» مدرک نیست.
- اولین ردیفی که تیک نداره، جای شماست، حتی اگه کارهای ردیف‌های بالاتر رو هم کرده باشید.
- یه آزمایش کوچیک برای همون ردیف بنویسید که این هفته انجامش بدید.
اگه همه‌ی تیک‌ها رو زدید و رسیدید بالا، کارتون عوض شده: از گشتن دنبال جواب، به اجرا و تند کردن. اگه نه، نگران نباشید؛ بیشتر آدم‌ها اولین بار که این برگه رو پر می‌کنن، می‌فهمن یه ردیف پایین‌تر از چیزی‌ان که فکر می‌کردن. این خودش یه پله‌ست.
قدم بعدی
حالا که صفحه‌ی بازی رو می‌شناسید، قدم بعدی اینه که مارها رو دقیق‌تر بشناسید: چرا بیشتر استارتاپ‌ها توی همین صفحه می‌افتن و برنمی‌گردن.
جمع‌بندی. آنچه از این درس با خودتان می‌برید.
- شش مرحله: ایده، آزمودن مشکل، نسخه‌ی اول، اولین مشتری، جا افتادن، رشد؛ هر کدوم یه سوال.
- از یه مرحله وقتی رد شدید که جواب سوالش رو با مدرک گرفتید، نه وقتی وقتش گذشت.
- بزرگ‌ترین اشتباه رشد زودرسه: خرج کردن برای بزرگ شدن، پیش از اینکه محصول جا بیفته.
- مرحله‌های پول جدا هستن و هر کدوم بعد از یه مرحله‌ی کار می‌آن، نه برعکس.
- برگشتن به مرحله‌ی قبل با چیزی که یاد گرفتید، شکست نیست؛ بخشی از راهه.
خودتون رو بسنجید
۱۵ پرسش، هر بار تازه از میان ۳۰ پرسش این درس. آخرش فقط کارنامه رو می‌بینید: چند تا درست، چند تا نادرست.